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移师荆门:李宁轻资产行军

  2008年8月8日,北京奥运会开幕,目睹中国曾经的“体操王子”李宁,开始在鸟巢的上空“闲庭信步”时,周松青激动不已。

  与普通人不同的是,周松青的兴奋中还带着一丝“与有荣焉”的成就感,在他看来,李宁如今已然是荆门的一部分了。

  开幕式之后的第二天,荆门市政府与体操王子一手建立的李宁公司签订合作协议,建立李宁(荆门)工业园,占地3200亩,园区总投资32亿人民币;园区计划在2009年9月一期投产,2013年12月全部建成。这是国内第一个由政府协助,品牌商主导并联合制造商投资建立的大规模的体育用品产业工业园。

   荆门制造

   周松青是荆门市的常务副市长,与此同时,他也是荆门市政府成立的李宁项目服务专办的“常务副指挥长”,这个专办的“总指挥长”则是荆门市市长王玲。从2008年7月开始,这个项目小组就奔波于李宁北京总部和荆门之间,“这个期间,我们市委书记去了李宁公司总部一次,市长去了两次,其它的执行人员更是往来频繁。”周说道。工作小组的目的很明确,争取李宁工业园落户荆门。

   从地理位置看,荆门位于湖北省中心,方圆1.2万平方公里,是一个拥有约300万人口的地级市,2008年的GDP预计在500亿,经济实力在湖北省的17个市州当中只是中等偏上水平。此前湖北省规划的“1+8”城市圈,荆门不在其列;相对应的,东西相邻的襄樊和宜昌两个城市,则是湖北省发展规划中确定的两大省域副中心。

   很明显,荆门并不在湖北省新战略布局的棋盘内,“我们当时意识到我们要差异化”,周松青说道,争取李宁项目落户荆门则成了2008年荆门市上下一心的“大工程”。对于荆门而言,工业园项目一方面可以盘活荆门已有的30万锭的纺织业,另一方面,则以借助李宁的品牌,进而传播荆门制造的品牌。

   毫无疑问,与位于广东、江苏,以制造业闻名的县市相比,刻下的“荆门制造”实在是中气不足。虽说如此,李宁公司却将未来5年发展的重注押在“荆门制造”,并引导其位于广东、福建、江苏的生产供应商和原料供应商,一路向西。

   抱团移师

   罗向扬是西行的一员,他是湖北dafa888体育用品有限公司(下称:湖北dafa888)的项目总经理,亦是小股东。湖北dafa888是今年9月份方注册成立的公司,主营运动服装生产。

   在来荆门之前,罗向扬长期生活在广东顺德,他所在的顺德永达制衣有限公司(下称:永达),为李宁公司提供针织运动服装的OEM服务,就针织产品而言,永达大约拥有李宁30%订单;同区的另一家公司——顺德勤顺针织企业有限公司(下称:勤顺),则在10年之前就开始帮李宁公司OEM生产运动服。

   在很长的一段时间内,永达和勤顺互相竞争,毕竟同一块蛋糕,若有人分得多一点,那么剩下的人就只能勒紧裤带,少吃些。

   2008年下半年,同区的这两家公司的关系有了些变化,从竞争到竞合,多少有些哥俩好的架势。他们联合位于佛山南海的KEE拉链公司和面料提供商上海冠太泓,合资成立湖北dafa888,其中永达占有40%股份,勤顺拥有30%股权,剩下的两家平分其余的30%股权。

   到荆门之后,罗向扬,更准确地说,是湖北dafa888的管理层,开始着手准备两件事情,其一是为入驻李宁工业园建厂做准备,其二寻找产能扩张的机会。11月份,湖北dafa888随即收购荆门当地的两家运动服装工厂,后者之前为康威提供部分OEM产品。“它们也是从广东转回到荆门的,老板是荆门人。我们基本是11月找到两家工厂,当月就决定收购。”罗向扬说道。用了不到两周时间,在调整了管理模式和工人再培训之后,被收购的两个工厂随即转变成李宁公司的供应商。

   与此同时,湖北dafa888在11月份签订项目入区协议。

   和湖北dafa888同时签订入区协议的,还有一家公司——湖北福力德鞋业有限公司(下称:福力德),后者主要生产运动鞋。与湖北dafa888相似的是,福力德也是位于南方的广东和福建公司北上西移后的变身。

   福力德是由生产成品鞋的广东佛山力天鞋业有限公司(下称:力天)、厦福立鞋业有限公司(下称:福立)和生产鞋底的怡德公司,共同组成。对照三家公司承接李宁业务量大小,三家分别持股60%、15%和25%。在成立合资公司之前,这三家公司都是李宁的核心供应商。“由于怡德是成品鞋制造的上游供应商,因此在合资之前,三家的关系就颇为密切。”陈天文说道,陈天文是福力德公司的董事长助理。

   罗向扬记得李宁公司在今年7月份左右提出建立新生产基地的动议,当时李宁公司的想法就是要整合部分供应商,在未来5年,新的生产基地能消耗李宁公司大约40%-50%的订单,并在基地内建设一个全新的物流基地。

   近几年总成本上涨让位于珠三角的制造公司认真考虑“梯度转移”的可能性,将不再具有竞争力的部分制造业务往中部甚至西部地区转移。然而先行者的挫败经历,让许多公司顾虑重重。永达和力天等公司此前也考虑过是否去“西天取金”,毕竟位于东莞的全球最大运动产品OEM产商裕元,已经开始在江西和湖北等地扩大产能。

   不过与裕元相比,力天和永达只能算是小公司,即便有意西行,也未必能够获得“礼遇”。大主顾的这一提议虽说来得有些突然,但罗向扬他们很快算了一下,整体成本至少可以降低10%-15%,同时荆门市政府承诺为工业园提供足够的劳动力,更重要的是,“李宁公司表明他们会来保障工业园的订单,因此,当时很多供应商都想加入其中”,罗向扬回忆说,“我们经历了筛选过程,一方面他们(李宁公司)会考虑我们的实力,另一方面,很重要的是对李宁公司的忠诚度。”

   重构势必触及既得利益,因此在确定入鄂名单时,免不了相互之间的磨合,“最初的时候是说三家服装厂一起过去,后来协商的结果还是两家成衣,一家拉链公司和一家面料公司。”罗向扬说。甚至在几家公司成立了合资公司后,“每次开董事会,一关门,都要‘吵’,也很正常,都要赚钱。不过,打开门,我们是一起笑脸迎人。”

   事实上,在整体西进运动中,李宁公司无疑握有最大的话语权。对于上述7家供应商而言,来自李宁的订单基本上能够贡献70%-80%的营业额,反之,对于李宁而言,每家公司都只是其生产版图上的一角,以永达为例,2007年其营业额约2亿元。

   所有的供应商都表示,如果没有李宁公司在合作协议上承诺未来的订单供应,他们是不会轻易“背井离乡”的。

   于是,为了生意,在李宁公司的主导下,一切得以快速推进。

   园区模式

   在向供应商提出“搬家”这一动议之前的一年,李宁公司的CEO张志勇和他的团队,就已经开始规划包括荆门工业园在内的2009-2013年的五年计划。“我们的上一个五年计划在2008年就结束了,因此在2007年年中,我们就开始思考未来5年的规划,并在年底报董事会批准。”

   2008年,除了关注与奥运相关的一些公司议题,张志勇基本不再过问生产、市场等领域的执行问题。

   在此前,李宁公司将2014年-2018年定为“李宁全面国际化”的阶段;对于李宁品牌而言,要想将原有的本土优势巩固,并转化为一种与耐克和阿迪达斯抗衡的可持续的竞争力,国际化势在必为。中国市场容量,可以为体育用品品牌商提供阶段性业绩增长的空间,但若要获得更长久的业绩增长,例如三十或五十年,强大的品牌灵魂不可或缺,而国际化则是强大的体育品牌的重要条件。

   回过头来说,2014年,需要万事俱备,亦不欠东风,那么此前的5年就极为关键。张志勇为即将到来的5年设定了三大目标:消费者目标、产品目标,以及与此相配套的后台建设,即供应链目标。

   张志勇设定的前两大目标离不开创意,不论是品牌建设还是产品设计,创意就像雨巷里的丁香姑娘,美好但稀缺;此时,ZARA在世界范围内的成功,让许多人看到服装产业创意之外的竞争力落点——价值链的协同效应。

   作为典型的轻资产运作的公司,在分析ZARA的同时,李宁公司的决策层开始考虑:如何改革原有供应链,以提高价值链中的资金使用效率?这其中ZARA的哪些经验是可以借鉴的?最终,张志勇将“实现批发物流向零售物流的转型”视为未来5年供应链变革的重点之所在。“我们现在还是以大DC(分销中心/仓库)到小DC的物流框架。问题是只要消费者没有消费,之前的流转都是无效的,我们希望能够缩短商品流通时间。”张志勇说,“打个比方,原来我们从下订单到产品真正上市用70天时间,我是否可以将这个时间缩短到50天或者40天,那ROE(资产收益率)就很厉害了。我们的目标指向那。”

   成立一个围绕李宁公司的业务流,兼具生产和物流功能的工业园,被视为解决上述问题的方案。

   如果仔细研究ZARA的模式,园区模式或者说看不见的Inditex集团的价值链协作模式,就会浮出水面。ZARA的极速供应链,得益于母公司Inditex集团的供应链整合,在一个园区内部或者一个集团内部,ZARA可以完成设计、采购、生产、配送等全流程,并实现从生产到店铺的端对端的物流配送。

   与Inditex不同的是,李宁公司崇尚“轻资产”,从生产到物流到零售,都使用第三方合作方。如何在一条虚拟价值链上,引导各方合作者步调一致地往同一个方向走去,这并非空间上的“搬家和整合”就能实现。“在过去的两年内,我们一直在推进价值链整合;不过这不是李宁公司内部变革就可以解决,它不可能一蹴而就。”张志勇感叹道。

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